第三次デジタル小売時代

Article by: Asst.Prof. Suwan Juntiwasarakij, Ph.D., MEGA Tech Senior Editor

買物ができる場所を考えてみよう。我々を取り巻き始めた変化のスケールの大きさは小手先の伝統的な商売戦術の修正や現在の方針からの微調整方向転換などでお茶を濁してもどうにもならない。WPPグローバル小売業界フォーラムに因れば今日我々は第二次デジタル小売時代の真っ只中におりウエラブル、スマートシェルフ、ドローン、そしてロボットが消費者の買物仕方も店舗の商売の仕方も変えてしまった。今後、いま我々が目の当たりにしている風景はガラッと変わっていく。第三次デジタル小売時代は電話やデバイスやスクリーンなどの話しではなくシームレスと人々の体験がより大事になるのである。我々が今から目の当たりにするのは革命などと言う程度のものではなく進化なのである。

DIGITAL RETAIL ERAS

第一次デジタル時代は1995年にアマゾンとイーベイがアメリカでのオンラインの導入から始まった。この時代はリサーチやショッピングツールとしてのインターネットが主役でありどっしりとしたデスクトップに電話回線を繋いだものがその主流であった。のろまチックなスタートではあったがこのオンラインへのシフトは物理的な大規模小売業者がここそこに散らばる当時の業界を脅かした。90年代初頭は「専門店キラー」が主役となった。店舗やモールはその規模を急激に成長させていった。「うお～」という体験を作り出すために大きなショッピングアレーに所狭しと商品が置かれていた。

第二次デジタル小売時代はアップル社のアイフォーンの出現により2007年から始まった。十年という月日でコンピューターパワーが大変な発展を遂げプロセシングプライスの下落、クラウドの出現、インターネットオブシングズ（IoT）の誕生そしてオムにチャネルショッピングの出現。モバイルディバイスがショッパー達を開放し小売業者達は連結性をそのゴールに掲げた。ブランドと小売業者達はロボティックスやドローン等の新技術の実験利用を始めた物理的な現物小売業においてアップルストアはショッピングの有り方を再定義した:体験とインタラクションとサービスがその根幹を成している。古い時代の特大大規模小売店は顧客の体験に食われていった（CX）。

第三次デジタル小売時代はデータ分析と進化しつつあるAIの出現がそのベースである。我々は特大XLから顧客の体験CXに到達したが今ここに来てCXは個人個人の「私」の方に迫って来ている。小売は真のパーソナルなものとなり顧客の体験はより直感的なヒューマンチックなものになるのである。第三次デジタル時代は今ここでモメンタムのエネルギーを蓄えている。そして小売業者や製造業者の共通ニーズは瞬発行動力で商品売上の機会を確りと捉えることである。

カスタマーエクスペリアンス即顧客の体験

消費者の体験はデジタルを店舗中に設置される事によって大いに向上された:商品仕入、マーケティング、そしてプロモーションなどは進化を遂げた。デジタルによるカストマージャーニーは発見から忠誠心まで完全なライフサイクルを取囲み益々複雑になってきている。がしかし、小売業者は相いも変わらず店舗内で働く人間向けのモバイルデバイス上で開発されたアプリに投資し続けている。真にカスタムメードされた体験を創造するためには小売業者はカストマーのデバイスへの情報の提供を考えなくてはならないであろう。

AR,VRやAIを通じた多種多様な方法での顧客との繋がりのテクニックがスピード感のある商売の拡大をさせたり顧客とのインタラクションの方法に変化を齎せている。運転手不在の自動運転車やドローンの普及は世界的に見てもまだまだやらなければならない事があるがAIやVRのような技術は非常に没入感のある体験を自宅に居ながらにしての消費者に提供する。バーチャルにより自分専用のショップアシスタント付きで試着室に入る事無く試着体験が出来る。

VR FOR CUSTOMER ENGAGEMENT

バーチャルリアリティー（VR）技術は物理的およびに感情的フィーリングに一度に作用してオンラインショッピング体験に対して価値を創造する。HBSデジタルイニシアチブに因ればこれらの技術導入により実際に物理的なストアを持たない販売業者に対しより多くの顧客達と商売する事を可能にすると言う。アリババはイーコマースのプラットフォーム上で何百万と言う商品を売っている。同社は金持ち会社ではあるが同社のプラットフォーム上の殆どの商品は中小業者の売っている商品である。それら業者の殆どは商品の写真を載せてもインセンティブは無い。これはアリババのIP問題に抵触しないためにである。これらの問題発生の可能性の観点から見るとVRは将来性があるように思える。

アリババの初デビューは巨大な長屋チックなショッピングモールで「Buy+,」と言う名がそのデビュー名であった。そして開店初日のオープン一時間後30,000人が同社のプラットフォームをトライしていた。Buy+はこのクラスター分野においてRVを将来のショッピングの姿を謳い文句にした最新で最大の会社だ。IKEAはAudiがそのショールームでやっているのと同じようにカストマーにHTV Viveヘッドセットを利用させ自分たちの欲しいキッチンをデザインさせている。オーストラリアのイーベイとMayerは「世界初のバーチャルリアリティー百貨店」を展開した。アメリカとヨーロッパのスタートアップでは超現実的シェルフとロボットアシスタント付きのショッピングシミュレーションを立ち上げたが業界の仕法が破壊されるのも時間の問題であろう。バイスによればゴールドマンサックスはバーチャルとオーグメンテッドリアリティー即ち拡張現実の2025年の市場規模は16億ドルになると予想しているとの事である。

副作用

VRショッピングにはメリットがあるが期待以下の体験も時にシテ起こる。バイスニュースによるとBuy+でVRショッピングに参加した顧客はショッピング中ショッピングモールの雰囲気とワイワイガヤガヤとした活気を感じることが出来なかったので異様で孤独な体験だったという。アリババのVR空間でショッピングをするには欲しい商品をジッと見るのだが実体感の無い自分のアバターがそこにいるだけなのである。孤独でシュールな感覚が消費者体験をつくるのであるがお買物している感に欠ける小宇宙のような所でショッピングをしているような感覚なのであろうか。