Article by: Asst.Prof. Suwan Juntiwasarakij, Ph.D., MEGA Tech Senior Editor

Take a look at where you can shop. The scale of the change coming our way means that making traditional minor tactical adjustments or course corrections on the go just won’t cut it. According to WPP Global Retail Forum, we today are in the second era of digital retail in which wearables, smart shelves, drones, and robot have changed the way people shop and the way stores do business. However, the view will look very different to where we are today. The view of the third era of digital retail will be less about phones, devices, and screens, and more about seamless, intuitive human experience. What we are about to witness is not just evolution, but revolution.

DIGITAL RETAIL ERAS

The first era of digital retail began in 1995 with Amazon and eBay launching online in the US. This age was all about the internet as a research and shopping tool and was largely anchored to the desktop via phone-line connections. While slow to begin with, this shift to online shook up a physical retail world that at the time came in one size, extra-large. The early and mid-90s were all about the “category killer.” Stores and malls were big and getting even bigger. Retailers aimed to generate a “wow” factor with the largest array of products possible in a physical location.

The second era of digital retail started in 2007 with the launch of Apple’s iPhone made possible by a decade of tremendous growth in computing power, drop in processing price, the rise of the cloud, the birth of the Internet of Things (IoT), and omnichannel shopping. Mobile devices freed the shopper, and connectivity was the goal for the retailer. Brands and retailers began experimenting with new technologies such as robotics and drones. In physical retail, the Apple Store redefined what shopping was about: experience, interaction, and service. The old extra-large scale of retail was replaced with Customer Experience (CX).

The third era of digital retail will be marked by the rise of data analytics and the increasing sophistication of AI. We have already progressed from XL to CX and now CX is moving to Me, “me” which is the individual. Retail will become truly personal and the customer experience will take a much more intuitive, human form. The third era of digital retail is gathering momentum now, and retailers and manufacturers alike need to act fast to secure retail opportunity has to offer.

CUSTOMER EXPERIENCE

Consumer experience is significantly elevated by employing digital across in-store processes: merchandizing, marketing, and promotions. The Digital customer journey encompasses the complete lifecyle from discovery to royal and is increasingly becoming complex. However, retailers continue to invest in apps which are deployed on mobile devices provided to store associates. In order to truly create a customized experience, retailers should look at providing information the customer’s device itself.

Various customer engagement techniques through AR, VR, and AI are gaining traction and bringing changes in customer interactions at a faster pace. While driverless vehicles and drones are yet to reach desired maturity levels globally, technologies like AI and VR provide consumers with exceptional immersive experience while at home, virtually trying items without factually going to the fitting rooms along with personalized store assistant.

VR FOR CUSTOMER ENGAGEMENT

Virtual reality (VR) technology creates value by integrating both physical and emotional feelings onto online shopping experience. According to HBS Digital Initiative, it allows sellers who do not have physical stores to reach out to a broader pool of customers. Alibaba sells millions of products on its e-commerce platform. Turning them into 3D models is an expensive and long process. Even though the company has a deep pocket, the majority of the products on its platform are sold by small- and medium-sized sellers. Most of them have no incentives to display photos of the products for avoiding the IP issues on the Alibaba website.

Alibaba debuted a meta mall “Buy+,” and on day one, an hour after it launched, 30,000 people had tried the platform. Buy+ is the latest and the largest in a cluster of recent attempt to write RV into shopping in the future. IKEA let customers design their own kitchen via an HTC Vive headset, Audi does the same the cars in its showroom. eBay Australia and Mayer launched “the first Virtual Reality Department Store.” Startups in the US and Europe boast of shopping simulations with hyperrealistic shelves and robot assistants, and of disruption to come. According to Vice, Goldman Sachs estimated the market for virtual and augmented reality retail would be worth $1.6 billion by 2025.

THE SIDE EFFECT

Despite of the benefits of VR shopping, less-than-desirable experience does occur. According to Vice News, customers who participated VR shopping at Buy+ reported that they received stranger and lonely experience since the shopping did not resonate shopping mall atmosphere and the liveliness. To shop in Alibaba’s VR universe, you stare at the thing you want and are pretty much re-presented as a bodiless avatar. It is a lonely and surreal take on the consumer experience, and perhaps a microcosm of some of what is dissatisfying about shopping as a whole.

Article by: Asst.Prof. Suwan Juntiwasarakij, Ph.D., MEGA Tech Senior Editor

買物ができる場所を考えてみよう。我々を取り巻き始めた変化のスケールの大きさは小手先の伝統的な商売戦術の修正や現在の方針からの微調整方向転換などでお茶を濁してもどうにもならない。WPPグローバル小売業界フォーラムに因れば今日我々は第二次デジタル小売時代の真っ只中におりウエラブル、スマートシェルフ、ドローン、そしてロボットが消費者の買物仕方も店舗の商売の仕方も変えてしまった。今後、いま我々が目の当たりにしている風景はガラッと変わっていく。第三次デジタル小売時代は電話やデバイスやスクリーンなどの話しではなくシームレスと人々の体験がより大事になるのである。我々が今から目の当たりにするのは革命などと言う程度のものではなく進化なのである。

DIGITAL RETAIL ERAS

第一次デジタル時代は1995年にアマゾンとイーベイがアメリカでのオンラインの導入から始まった。この時代はリサーチやショッピングツールとしてのインターネットが主役でありどっしりとしたデスクトップに電話回線を繋いだものがその主流であった。のろまチックなスタートではあったがこのオンラインへのシフトは物理的な大規模小売業者がここそこに散らばる当時の業界を脅かした。90年代初頭は「専門店キラー」が主役となった。店舗やモールはその規模を急激に成長させていった。「うお～」という体験を作り出すために大きなショッピングアレーに所狭しと商品が置かれていた。

第二次デジタル小売時代はアップル社のアイフォーンの出現により2007年から始まった。十年という月日でコンピューターパワーが大変な発展を遂げプロセシングプライスの下落、クラウドの出現、インターネットオブシングズ（IoT）の誕生そしてオムにチャネルショッピングの出現。モバイルディバイスがショッパー達を開放し小売業者達は連結性をそのゴールに掲げた。ブランドと小売業者達はロボティックスやドローン等の新技術の実験利用を始めた物理的な現物小売業においてアップルストアはショッピングの有り方を再定義した:体験とインタラクションとサービスがその根幹を成している。古い時代の特大大規模小売店は顧客の体験に食われていった（CX）。

第三次デジタル小売時代はデータ分析と進化しつつあるAIの出現がそのベースである。我々は特大XLから顧客の体験CXに到達したが今ここに来てCXは個人個人の「私」の方に迫って来ている。小売は真のパーソナルなものとなり顧客の体験はより直感的なヒューマンチックなものになるのである。第三次デジタル時代は今ここでモメンタムのエネルギーを蓄えている。そして小売業者や製造業者の共通ニーズは瞬発行動力で商品売上の機会を確りと捉えることである。

カスタマーエクスペリアンス即顧客の体験

消費者の体験はデジタルを店舗中に設置される事によって大いに向上された:商品仕入、マーケティング、そしてプロモーションなどは進化を遂げた。デジタルによるカストマージャーニーは発見から忠誠心まで完全なライフサイクルを取囲み益々複雑になってきている。がしかし、小売業者は相いも変わらず店舗内で働く人間向けのモバイルデバイス上で開発されたアプリに投資し続けている。真にカスタムメードされた体験を創造するためには小売業者はカストマーのデバイスへの情報の提供を考えなくてはならないであろう。

AR,VRやAIを通じた多種多様な方法での顧客との繋がりのテクニックがスピード感のある商売の拡大をさせたり顧客とのインタラクションの方法に変化を齎せている。運転手不在の自動運転車やドローンの普及は世界的に見てもまだまだやらなければならない事があるがAIやVRのような技術は非常に没入感のある体験を自宅に居ながらにしての消費者に提供する。バーチャルにより自分専用のショップアシスタント付きで試着室に入る事無く試着体験が出来る。

VR FOR CUSTOMER ENGAGEMENT

バーチャルリアリティー（VR）技術は物理的およびに感情的フィーリングに一度に作用してオンラインショッピング体験に対して価値を創造する。HBSデジタルイニシアチブに因ればこれらの技術導入により実際に物理的なストアを持たない販売業者に対しより多くの顧客達と商売する事を可能にすると言う。アリババはイーコマースのプラットフォーム上で何百万と言う商品を売っている。同社は金持ち会社ではあるが同社のプラットフォーム上の殆どの商品は中小業者の売っている商品である。それら業者の殆どは商品の写真を載せてもインセンティブは無い。これはアリババのIP問題に抵触しないためにである。これらの問題発生の可能性の観点から見るとVRは将来性があるように思える。

アリババの初デビューは巨大な長屋チックなショッピングモールで「Buy+,」と言う名がそのデビュー名であった。そして開店初日のオープン一時間後30,000人が同社のプラットフォームをトライしていた。Buy+はこのクラスター分野においてRVを将来のショッピングの姿を謳い文句にした最新で最大の会社だ。IKEAはAudiがそのショールームでやっているのと同じようにカストマーにHTV Viveヘッドセットを利用させ自分たちの欲しいキッチンをデザインさせている。オーストラリアのイーベイとMayerは「世界初のバーチャルリアリティー百貨店」を展開した。アメリカとヨーロッパのスタートアップでは超現実的シェルフとロボットアシスタント付きのショッピングシミュレーションを立ち上げたが業界の仕法が破壊されるのも時間の問題であろう。バイスによればゴールドマンサックスはバーチャルとオーグメンテッドリアリティー即ち拡張現実の2025年の市場規模は16億ドルになると予想しているとの事である。

副作用

VRショッピングにはメリットがあるが期待以下の体験も時にシテ起こる。バイスニュースによるとBuy+でVRショッピングに参加した顧客はショッピング中ショッピングモールの雰囲気とワイワイガヤガヤとした活気を感じることが出来なかったので異様で孤独な体験だったという。アリババのVR空間でショッピングをするには欲しい商品をジッと見るのだが実体感の無い自分のアバターがそこにいるだけなのである。孤独でシュールな感覚が消費者体験をつくるのであるがお買物している感に欠ける小宇宙のような所でショッピングをしているような感覚なのであろうか。